文章来源于有意思报告

截至2023年5月29日，茅台开卖冰淇淋已经整整一年了。

(资料图片)

在卖冰淇淋这件事上，茅台似乎真不是闹着玩的。5月29日，茅台集团特意举办了茅台冰淇淋上市周年庆典，还将5月29日定为“茅台冰淇淋节”。

集团党委书记、董事长丁雄军表示，茅台冰淇淋已经累计销售近1000万杯。

按照传统杯型经典原味66元/份的价格计算，茅台冰淇淋一年的销售额超过6亿元。

即便是当初成立16个月就营收破亿、五年后营收破10亿的钟薛高，也只能望“茅”莫及。

茅台冰淇淋线下店接二连三地开，也有了自己的线上官方旗舰店。庆典当天，乌鲁木齐、拉萨、兰州、西宁、银川、呼和浩特、海口7家茅台冰淇淋旗舰店同时开业，茅台冰淇淋天猫旗舰店开售。

举起“年轻人的第一口茅台”大旗的茅台冰淇淋声势浩大，而年轻人真的会因为冰淇淋爱上茅台、爱上白酒吗？

卖冰淇淋，茅台是玩真的

去年的这个时候，茅台冰淇淋一经推出就受万众瞩目。

全球首家茅台冰淇淋001号旗舰店开在贵州仁怀茅台国际大酒店里，现场售卖的原味茅台冰淇淋39元/份，另有香草、提拉米苏等口味，实打实地添加了茅台：每1kg牛奶中加入了50g的53度飞天茅台。

“酱香味儿的？”“吃了能开车吗？”“冰箱多放几年能升值/涨价吗？”网友们对着尚不可及的茅台冰淇淋频频发问，各种调侃。

茅台冰淇淋没有让大家失望，不仅吃起来有酒味儿，刚吃完也真的能测出酒精浓度，因此官方建议吃完休息一会儿再开车，未成年人、孕妇等消费者也不要食用。

“有淡淡的酒香，口感细腻、奶香浓郁，而且不会太甜。”茅台冰淇淋让本不嗜甜的消费者生出些许惊艳之感。

不少本来觉得39元/份的冰淇淋已颇为尊贵的网友们，再度感受到了世界的参差。

茅台冰淇淋在002号旗舰店开售7小时销售5000余个，销售额突破20万元；上线i茅台51分钟即告罄，共售出逾4万个，销售额约250万元。

多的是愿意为茅台冰淇淋买单的人。

众多高价雪糕早就剥夺了大家的“雪糕自由”。“当代雪糕的价格有多离谱”“不认识的雪糕不要轻易拿”等话题在热搜上滚动时，似乎只有茅台冰淇淋贵得心安理得，买账的人往往也“壕”不在意。

一年下来，茅台冰淇淋旗舰店（体验店）已经遍及全国31个省市区，京东、天猫、抖音等线上平台也都能找得到茅台冰淇淋。茅台卖冰淇淋听着像玩票，谁知道就这么认真起来了。是冰淇淋太赚钱，还是白酒不好卖？

醉翁，在想什么？

没有冰淇淋的夏天是不完整的，而冰淇淋对酒下手也早就不是什么新鲜事了。

酒味儿冰淇淋和酒心巧克力一样讨喜，能喝或不能喝的人，都能来上一口。

大家耳熟能详的冰淇淋品牌哈根达斯、八喜都有朗姆酒口味，近几年的网红索菲亚冰糕朗姆葡萄味也是很多人的心头好。与茅台合作冰淇淋的蒙牛旗下高端品牌蒂兰圣雪，也有威士忌、红酒等口味冰淇淋。

其实和奶茶、咖啡相似，冰淇淋行业门槛不高，研发成本也相对有限。冰淇淋里加五粮液的确算不得多大的创意，恐怕唯一委屈的就是五粮液，毫不知情地被拉去刷了热度。

因为白酒确实没那么好卖了，但白酒并非不赚钱。也就是说，越贵的酒卖得越好。如果你不是那个最幸运的崽，53度飞天茅台压根儿都买不着。

年轻人会因为冰淇淋爱上白酒吗？

对于茅台这样不差钱的头部企业，未来较长一段时间，缺少年轻消费者也不会对业绩产生太大影响。

但茅台虽无近忧，却有远虑。年轻人正在抛弃白酒几乎是不争的事实。此番涉足冰淇淋也算是，有生之年，终不能幸免。

消费行业独立研究员刘戈如此形容茅台面临的局面：冰激凌入口当然即化，但高冷形象绝非一日之寒。

除了逃不过的商务应酬和年节送礼，年轻人与白酒多数时候就是井水不犯河水，或许会买但很少会喝，一二线城市尤甚。

他们相对父辈较晚接触白酒文化，在物质丰富的现代生活里，他们的自我表达与自我释放也有更加多元、轻松的渠道，古早且包装老旧的白酒往往很难成为日常饮用首选。

传统白酒的主饮用场景是宴请、送礼和收藏，核心消费者也相对不再年轻。相关数据显示，白酒主力消费年龄在28-40岁。这个人群，日常商务宴请多、社交需求高，消费能力也较强。尤其是茅台这样的超高端白酒，喝不来、不想喝、买不起，每一样都在把年轻人向外推。

茅台的低度蓝莓精酿和葡萄酒一直不温不火。2021年年初，官方一支《Oh It’s Moutai》广告片引发热议，但一群外国年轻人唱着rap，比我都懂中国wine，怎么看怎么脚趾抓地。

如今茅台选择从老少咸宜、轻松愉快的冰淇淋下手，虽然一直以来的画风都透着浓浓的“老干部”试图走近年轻人之感，但也算是走出了一条更有意义的新路。

买得起或愿意买茅台冰淇淋的那批年轻人，或许随着岁月和钱包的积淀真的会爱上茅台。只是要让新一代年轻人重新如父辈那般爱上白酒，恐怕是真的很难了。